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碎片化时代品牌该如何破局?卓尔数科“5S”整合营销助力品牌解决营销痛点

2022-12-10 00:00   来源:  作者:  710浏览

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2022年即将结束,品牌是否有形成长效的营销竞争力?2023年的营销场景又会迎来怎样的变化和趋势?

当下,营销面临的普遍问题是品牌处于媒介多元化、内容丰富化的大环境中,碎片化的信息使得品牌难以长久抢占用户的记忆,进行高效的整合营销就成为了品牌共识。因为大家都在做整合营销,但真正“整合效果好”的并不多,这其中,既有策略制定、营销创意、传播节奏等点状原因,也有高效整合工具及强有力的营销团队缺失等线性原因。

近日,Fmarketing与卓尔数科整合营销负责人胡芙妮进行了深入对话,或许可以从中窥见卓尔数科是如何从广度布局到深度触达,实实在在的帮助品牌解决在各个阶段的营销痛点。他们将整合营销的核心优势总结为5个S:

S1(Strategy)策略咨询:通过解析行业趋势、spu洞察、电商策略分析等,为品牌找到解决方案;

S2(Social)社媒营销:即主流媒体平台投流服务,覆盖小红书、巨量引擎、微博、腾讯等,帮助品牌扩大声量;

S3(Seed)种草营销:对明星、kol、koc达人资源进行筛选、采买、运营等,助力品牌培养新用户;

S4(Service)一站式托管:提供视觉创作、产品拍摄、内容运营等服务,为品牌打造超级市场部;

S5(Sale)电商营销:包含平台直播、达人带货、私域运营、数据监测、会员营销等,从根本上实现品牌营收增长。

以下是Fmarketing与卓尔数科联合创始人胡芙妮的对话整理:

挨个儿来敲门,今天您“痛”在哪

“近几年,不少企业开始缩紧营销预算,从接触客户来看,痛点在哪里?”新的营销环境下,品牌很重要的一课,是要如何通过有效的方式和媒体触达品牌的核心TA,以及用什么内容或形式,吸引和留住更多目标用户的目光,传递好品牌的价值影响用户认知。

“你会发现一个趋势,品牌方会把整体预算拆解得更细,不论营销场景如何,更多的最终营销导向会落到销售层面,且更科学的看到品效销的打通的必然性。”

“更多从品牌落到产品的维度和用户进行沟通,以主推品带动新品,带利润品,再逐步在品类占位。”

虽然不同的客户具体的诉求可能有所差别,但是对品效的追求愈发趋同。

过去,品牌客户和效果客户有着截然不同的营销目标,但现在这种界限正变得愈发模糊。比如品牌部门,他们在追求品牌曝光的同时,也期望能够与电商实现联动,在做品牌的同时,带动销售转化;而销售团队,他们在追求效果、拉动整体销量的同时,在一定程度上希望与品牌团队和市场团队进行合作,帮助实现人群破圈。

CTR洞察《2022中国广告主营销趋势调查报告》也证实了这点。报告显示,2021年广告主将52.5%预算用于品牌广告、47.5%用于效果广告,而在2022年,广告主品效预算占比的差额进一步收窄,分配预期更加均衡。

“从大的品牌战略上来讲,未来品牌方营销一定要实现品效销合一。做品牌是一个持续打造品牌增量的过程,这是一个「存钱」的过程;而销售转化则是一个「取钱」的过程。如果一直只取不存,那么从品牌的长效增长来说,当达到一定峰值后,势必会迅速衰落。

因此,对品牌方来说,一定要将品牌打造和品牌销量提升有效地结合起来,并将品牌力的建设和最终的销售转化之间进行连接,实现品效销三合一。”

“要声量,也要销量”已经成为众多品牌们的一致追求,但是在当下碎片化和去中心化的媒体时代,要想实现“品效销合一”绝非易事。“品”负责品牌主张的传递,“效”重在社交声量与用户互动,“销”则落在生意的达成,三者的割裂向来是品牌营销的痛点,其中涉及品牌策略、内容策略与传播策略等多个环节,不同策略间只有做到内在的协同,才有可能在实际落地中,达成品效销合一。

再者,回到实际情况,品牌方们普遍面临着三个问题:

  1. 流量从哪里来?

对于企业而言,核心的一个问题就是目标消费者在哪里?长啥样?怎么来?针对不同的流量人群采取什么样的策略才能吸引到?

  1. 品牌力建设和销量如何拉通?

在企业内部,品牌部门和电商部门协同去做目标拉通?

3. 预算有限,资源如何整合?

针对这些营销痛点,卓尔数科在单点触达精准营销的基础上升级至整合营销服务。

卓尔数科治疗:靠创意靠经验靠策略靠资源还要靠科学

症状描述1:“目标在哪里?”

治疗方案 靠策略 服务团队:行业预言家

“初期跟品牌方接触碰撞的时候,他们更希望了解我们对产品、对品牌的一个咨询和策略洞察,对核心TA用户场景的剖析。”

不论是初创品牌,还是较为成熟的品牌,都更愿意服务商从宏观的视角、市场的趋势、产品的亮点把控去提供解决方案。比如:从整体的品牌生命周期来看,它的对应人群怎么去找?现阶段竞品是什么样子?...

那我们就会根据所属行业去做一些调研、报告研究以及方法论提炼,再去匹配从客户的维度做具体解决方案,形成一个有效的营销策略打法:从内容到直播,从商品到品牌,从SPU生命周期洞察、社媒舆情聆听到电商策略分析,以满足品牌各个阶段不同的营销需求。

诊断描述2:“流量从哪里来?”

治疗方案 靠经验 服务团队:全域操盘手

“如果可以,不想做选择,任何流量平台都不放过,当然,合适匹配才是优的方式。”

随着媒体平台及UGC的繁荣,信息更加透明,获取更为容易,社媒营销的作用也越来越重要,尤其对于快消、美妆护肤、母婴等行业及新锐品牌而言。我们在社媒营销领域拥有数十年运营经验,覆盖了非常广的资源,以小红书为核心,扩展至微博、腾讯、巨量引擎等主流媒体,针对这些媒体资源怎么去匹配,怎么去使用,达成品牌声量与产品销量的双赢,这是我们能帮品牌做的营销组合拳。

诊断描述3:“品牌用户如何培养?”

治疗方案 靠资源 服务团队:流量经纪人

“他们也希望用娱乐场的力量来为品牌占据一席之地。”

品牌凭借“一人之力”难免势单力薄,娱乐场却拥有十亿级用户池,而串联起品牌和此类用户的桥梁是达人。因此,达人铺量有着鲜明的营销思路——集中力量办大事,我们可以做的事情就是,短时间内聚合达人、利用产品工具,大限度提升各大营销触点的感染力,在聚合的同时根据品牌诉求合理调动分配资源,就可相对立体的、比较完整的满足呈现品牌传播诉求,提升营销效率。

诊断描述4:“产品销量如何提高?”

治疗方案 靠科学 服务团队:超级贩卖机

“所有的前期建设、中期耕耘,最终的目的还是在销售,在利润增长。”

所有的整合营销最终都落到销售这个环节。不同于其他服务商传统的电商营销方式,我们除了电商直播、私域运营直接产生售卖动作,还会基于Matrix矩阵式服务,在媒体资源拆解、媒介资源采买、电商转化、项目复盘等各个环节进行数据分析,实现了更专业化和精细化运作,从而助力品牌降本增效,带动生意的持续增长。

诊断描述5:“内容传播如何持续造血?”

治疗方案 靠创意 服务团队:创意大工坊

“内容创意不懂营销,流量运营不懂内容,两者结合总是差“一点”,这是大多品牌方都有的焦虑。”

靠创意内容润物细无声地占领心智,刺激转化,是社媒营销的核心使命。我们的目的是为品牌方提供超级市场部,搭建一站式托管服务,从社媒账号运维到各平台内容产出,从私域到公商域,结合营销思维,根据不同的场景输出特定的创意,从而提高社媒营销有效性,保证内容与运营的有效循环。

“基于整合营销的趋势而言,5S营销服务模型,既是营销方法论,也是卓尔数科为品牌方提供的服务体系。”胡芙妮表示。“未来,我们将继续秉持以策略为指导、以内容为核心、以资源为驱动、以服务为基础,打通整合营销闭环,助力企业有效规模增长、持续创造收益、形成网状效应,驱动品牌营销目标实现。”


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