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阳狮-Digitas北京董事总经理James:大平台时代,品牌营销的破局之道

2022-04-27 18:59   来源:  作者:  962浏览


阳狮—Digitas北京董事总经理James Yang

— 大平台时代,品牌营销的破局之道 —

营销传播的精细化已经成为必然,也是很多品牌在不断摸索调整的进行时。灵活且轻量化的小步快跑式营销传播正在不断取代大campaign、大IP等过去的当红方式。我们认为这是一个平台时代,是一个真正端到端时代的来临。

随着数字化快速发展,以抖音快手为代表的短视频正在占据用户户碎片化时间,直播电商发展迅猛,直指万亿元级市场 ……面对数字化浪潮,越来越多品牌商家向线上转移,将数字营销视为必选项。那么,当下整体的数字营销环境是怎样的?行业主要面临哪些痛点?对于品牌来说,又该如何破局……带着一系列问题,近日Fmarketing对话了阳狮集团旗下Digitas北京董事总经理James Yang (杨震),围绕上述问题进行了深入探讨。

平台时代到来,

品牌在数字营销上面临三大痛点

在James看来,大流量时代已是过去式,数字化营销正逐步从前中期的不成熟向成熟阶段迈进。过去一掷千金的博人眼球的营销玩法,在大的经济形势下也是举步维艰。“营销传播的精细化已经成为必然,也是很多品牌在不断摸索调整的进行时。灵活且轻量化的小步快跑式营销传播正在不断取代大campaign、大IP等过去的当红方式。我们认为这是一个平台时代,是一个真正端到端时代的来临。”

相关数据也有力地证实了这点。根据《2021年中国互联网广告数据报告》,2021年,中国互联网广告收入TOP10企业的市场份额占比高达95%,TOP4企业的市场份额更是占到78%。依托各自的产品优势,阿里、腾讯、字节、百度四大互联网巨头形成了完善的产品矩阵及流量阵地,牢牢的把握住了流量的入口。

在互联网红利见顶,流量又集中在大平台手中的大背景下,品牌要想触达受众变得更为艰难。James指出,目前,品牌在数字营销上主要面临着三大痛点:

1)看不清:由于无法获得消费者消费行为以外的数据,导致对消费者整体旅程的不了解,对消费者真实体验的不明晰,无法与消费者产生有效的互动与链接。

2)算不清:跨平台效果评估与比对的标准不统一,使媒介预算分配无法直接比对和决策。

3)留不住:如何构筑私域,并和消费者建立有效链接,并长时间留住消费者。

数字营销的占比还是不断在增长

那么,面对行业的这些痛点?品牌又该如何进行品牌营销?面对数字化浪潮又是如何进行预算分配的呢?作为全球性营销传播集团,阳狮集团手握众多大型客户,无疑更有发言权。其在帮助客户进行预算分配时是怎样的呢?目前在数字营销上的投入能占到整体预算的多大比例?对此,James表示,由于不同的行业品类,对消费者沟通交互的程度不同,所以很难有一个统一的比例,不过数字营销的占比还是不断在增长,这是跨行业的一致表现和趋势。同时,预算的碎片化,营销的轻量化也是一个趋势。当然在打法上也有企业是逆向思维的,比如当大多数企业转移到社交种草平台的时候,有些企业坚守电商平台甚或加大投入,以攫取其他品牌的份额。

对于品牌该如何进行数字化转型,寻找新的增长点?

对此,James从两个维度给出了答案:一个维度是从消费者整体旅程出发,不能仅仅以购买行为为基础的片段式消费者旅程作为自己的营销阵地,而是应该从消费者完整的旅程出发,从体验的角度寻找可提升的,甚至是以前的盲点来做为可能的突破点;

第二个维度是从自身业务出发,把以前流量时代由于跑的过快而忽视的、或是做的妥协重新拿出来思考,如何基于消费者整体旅程,结合自身产品和服务的特点,重新考量以前的不可能和可能。

顺势而变,

“一个阳狮”战略成绩斐然

面对数字化浪潮,阳狮集团也在顺势而变。James指出,Agency最大的优势是从消费者角度出发思考问题,阳狮集团认识到营销环境已经从后数字化时代进化到了平台时代,因此,阳狮以平台思维为原点,不断的在消费者研究、消费者体验研究与设计方面更新自己的工具,充分利用数据赋能,同时也从技术层面提高MA(Marketing Automation)的能力;当然可规模化的智慧媒体也是不可或缺的一环,以确保阳狮能够帮助品牌在平台的世界中灵活制胜。

基于对平台时代的认知和理解,阳狮集团认为要真正去了解现在和未来的消费者,仅仅从合作伙伴那里获得整合过的数据或者宽泛的分类,是远远不够的,了解真实的消费者ID,对创意、媒介、数字营销来说,都存在巨大需求。为此,阳狮集团紧随趋势,组建EDGE, 通过创建自己的相关数据产品和中台服务来集中化地管理团队和服务,从而为集团旗下各代理商包括Digitas提供支持。通过增长闭环框架、Make it模型以及增长管理模型,运用数据+洞察把付费媒介和平台生态打通。

同时,在创意方面,相对于大创意(Big Idea),阳狮更倾向于完整的创意(Complete Idea),用动态、多元、颠覆性的创意,相关且有趣的内容,在合适的时间来影响消费者。

阳狮的种种变革追其根本都源于集团的“一个阳狮(Power of One)”工作模式——将阳狮旗下各代理商品牌进行资源和业务的优化配置和系统整合,高效打通了营销链路的上下游,并在每一个环节上提供专业纵深的服务。

“一个阳狮(Power of One)工作模式解决了有效整合的问题,这不仅得益于阳狮集团真正打通了集团内各公司间的运营壁垒,实现了不同专业公司、不同技术平台的整合业务运营。更得益于领域覆盖广的横向专业能力,阳狮集团是中国市场上可以覆盖市场战略、创意洞察、数字生态、平台搭建、数据技术、社交传播、内容营销以及媒介生态的传播集团,这是实现整合营销解决能力的基石。”

从不久阳狮发布的2022年第一季度财报中一窥端倪:集团有机收入增长达到10.5%,新业务成绩抢眼。而这些成绩的取得主要归功于集团“一个阳狮”战略。尤为值得一提的是阳狮集团在2022年第一季度赢得了麦当劳、新加坡旅游局、西门子、阿联酋电信、路威酩轩、百威集团等多个重要客户,而这些项目的胜利,其中的一大原因就在于在「一个阳狮」战略下,将数据、创意、媒介和技术相融合的业务模式能够帮助客户取得更加有效的营销目标。

以阳狮和雀巢的合作为例,阳狮通过数字化手段帮助雀巢建立了广义平台,让消费者体验不仅限制于产品使用本身,而且享受到相关且有效的服务。“在这样一个平台下,能够把渠道、服务、产品结合在一起成为一个完整的体验,让消费者无需奔波于各平台间寻求解决方案,对品牌方来说构筑了和消费者坚实且有意义的链接,品牌方不再需要用大型传播活动来招募消费者,而是在这个联盟平台上精准触达和招募目标受众。”

同时,渠道方也受益于这个平台,他们也可以使用数据驱动的自动化营销手段来管理自己的客户,甚或管理库存,表现优异时,品牌方还会继续运用LBS(Location Based Service)技术为渠道引流,实现了共赢目标。而雀巢也通过数字化手段,在武装渠道后,具备了商业智能的管理手段。

关于私域、效果衡量、未来发展方向

近年来,私域流量备受业内关注,并被视为新的流量洼地。“没有什么比直面消费者更重要了!”谈到私域营销时,James强调,“如何能够跨平台构筑品牌的消费者体验和旅程,并通过数据不断优化营销行为,保持与消费者的有效链接,是企业在未来生存与制胜的关键。”

他表示,阳狮集团通过Imagine、Deliver、Run的模型,通过阳狮营销咨询帮助客户拓宽业务想象并规划未来,通过体验设计、数据分析、内容创意来实现规划,并在平台运维过程中不断学习优化,最终实现小步快跑的目的。

“品效合一”一直都是品牌营销追求的目标。但是在不同的时期也都有所侧重,例如当下在直播带货等盛行,不少更注重短期带来的直接效果,阳狮集团在服务客户都是如何衡量效果的?对此,James表示,阳狮集团通过不间断的消费者研究,实时的分析社交平台与电商的关联以及情感分析、跨媒介的统一衡量标准,基于LBS(Location Based Service)的媒介规划与监测,以及大数据为基准的KOL/KOC评估等,帮助客户在正确的平台上进行正确的媒体投资,最终实现规模化的智慧媒体。

James表示,阳狮集团认为四大制胜法宝是:

1)真实的消费者ID;

2)动态、多元、颠覆性的创意;

3)规模化的智慧媒体;

4)与消费者的直接链接;

阳狮集团也正是通过以上四个维度在调整组织结构、发展相关的工具方法论,为客户的未来提供更好的服务。


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