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亚马逊广告亮相戛纳国际创意节,探讨全球营销趋势变革

2023-06-30 08:54   来源:  作者:  602浏览

2023年6月29日— 上周,亚马逊广告亮相2023戛纳国际创意节,邀请来自全球知名企业的营销负责人以及艺术、音乐领域的跨界嘉宾们共聚专属空间Amazon Port,围绕媒体与创意的融合,品牌与消费者互动方式的创新,广告形式的多元化、创意营销成效衡量等热点话题探讨全球数字营销前沿趋势,诠释创意价值。同时,亚马逊广告邀请了《水手计划》第三季拍摄的品牌之一正浩EcoFlow分享了亚马逊广告的品牌创新实验室(Brand Innovation Lab)如何助力EcoFlow推出定制化创意营销活动,成功提升其新品和品牌影响力并驱动销量增长的故事。

亚马逊广告亚太市场负责人杨一程表示:“面对媒介和渠道的快速变化,品牌和消费者连接和互动的方式变得更加多元和复杂,持续创新消费者体验和品牌营销方式越发重要,创意的价值不断凸显,从而助力品牌赢得消费者注意力,并有效推动业务和品牌增长。我们发现中国出海品牌对创意营销的需求显著增加,但同时也面临很多挑战。亚马逊广告将结合全球资源及不断增强的本地服务,帮助出海品牌提升创意营销能力,增长全球业务并打造全球品牌。“

洞见未来营销变革,用创意塑造品牌价值

伴随着媒介的分散化、碎片化以及消费者行为的快速变化,全球营销行业正在迎来新的变革。首先,消费者与媒体的互动形式正在发生改变,根据第三方研究,超过30%的美国成年人表示他们几乎一直在线[1],消费者希望获得沉浸式的内容和消费体验。其次,媒体、电商和内容之间的界限变得越来越模糊,日常内容和娱乐体验与消费者发现和了解品牌的过程变得更加紧密。广告主面临如何将品牌展现与消费者感兴趣的内容结合,创造更好的广告体验。比如视频已经赢得越来越多的消费者注意力,将广告与消费者正在关注的电影、电视剧等娱乐内容相结合已经成为重要方式。第三,消费者更加乐于在媒体渠道上表达自我,主动发现和寻求想要拥有的体验,Salesforce调研显示,66% 的消费者希望企业了解他们的独特需求和期望[2]。

迎面营销和媒介环境的变化,创意成为吸引受众注意力,营造独特体验,提升营销参与度和成效的关键。亚马逊广告不断完善全媒体布局,通过Prime Video、Freevee、Twitch等持续创新消费者内容和娱乐体验,为品牌创造多元化的营销机会。通过流媒体电视广告,品牌可以与Freevee、Twitch等服务中的热门内容共同展示,在线视频广告则可以帮助品牌触达HBO Max、Discovery+等更多第三方平台上的受众。在亚马逊商城中,亚马逊广告也不断创新视频广告的方式,品牌推广视频、展示性推广视频、亚马逊直播等已经得到越来越多品牌的应用,助力品牌以更具创意的方式触达目标消费者,提升品牌和消费者的互动体验,从而让营销为业务和品牌增长创造实效。

多重赋能,助力出海品牌提升创意营销能力

亚马逊广告面向中国出海企业的调研显示,加强品牌建设、提升品牌忠诚度、展示产品已经成为中国出海企业使用广告的三大动机[3]。作为品牌打造的重要推动力之一,创意营销成为更多中国出海品牌增长的需求。但与此同时,中国出海品牌面临着创意策略制定、受众洞察、营销知识和资源缺乏、创意本地化等一系列挑战。

为此,亚马逊广告从创意服务、营销工具以及本地化培训等方面出发,全方位帮助广告主提升创意营销能力。

在创意服务上,亚马逊广告为有需求的广告主提供从品牌分析和定位、消费者洞察、品类优势到营销策略的专业咨询,为品牌提供针对性建议。亚马逊广告专业的创意团队基于广告主需求提供创意素材的制作和编辑服务,比如基于广告主现有视频素材重新编辑制作新的视频,或为满足条件的广告主提供免费的视频制作增值服务。此外,亚马逊品牌创新实验室可以联合品牌和第三方专业公司,解锁更具创意和体验感的营销战役。

在创意工具上,亚马逊广告提供了一系列免费工具帮助广告主更简单高效地制作创意素材。例如视频制作工具 (Video Builder) 提供现成的定制化模板,帮助品牌在几分钟内轻松制作视频广告,用于亚马逊品牌推广视频、展示型推广视频或在线视频广告。目前,已经有超过一万名广告主通过这一工具制作了视频广告,视频总量已经超过了五万个,视频的审核批准率达到了99%[4]。电子商务展示创意素材(eCommerce Display Creative)可以直接提取亚马逊上的商品信息为桌面和移动设备中的广告自动生成创意素材,Streaming TV Studio可以帮助广告主使用定制化模板优化流媒体电视广告的现有素材,通过增添商品详情和客户评论星级等亚马逊特有的元素,提升广告成效。

针对创意营销知识缺乏的挑战,亚马逊广告开发了一系列本地化内容和培训课程,解决不同发展阶段的出海品牌的创意营销需求。比如针对新手卖家,分享如何利用创意素材优化商品详情页等常见问题;针对已经对创意营销有了解但缺乏实操经验的广告主提供创意素材制作等课程,提升广告主的实操能力;针对相对成熟的广告主,则提供广告创意优化、效果衡量等进阶课程。面向中小广告主提供低成本开启创意营销的思路和案例,面向中大规模广告主则提供系统性的品牌打造建议等。此外,亚马逊广告还会提供专业的第三方合作伙伴的资源,联合第三方卖家讲师共同开发包含实操案例的课程,赋能品牌能力提升。

在中国,广告主可以通过亚马逊广告学习在线、线上研讨会、直播、线下培训等方式获得创意营销相关的学习资源和培训。同时,营销人员还可以参加亚马逊广告学习在线的丰富课程,通过专业评估获得亚马逊广告官方能力认证。

为有效衡量创意营销的成效,亚马逊广告的创意素材测试帮助广告主通过对比测试为即将开始的广告活动找到更具吸引力的图片或文案,并通过亚马逊品牌提升洞察衡量投放中的广告活动的效果,从而评估所投放的广告是否推动了品牌知名度或购买意愿等营销目标的提升。同时,亚马逊广告提供了衡量流媒体电视的触达增量(测试版)、亚马逊引流洞察、亚马逊品牌指标、亚马逊营销云等一系列广告效果衡量解决方案,帮助广告主提升广告成效。

正浩EcoFlow与品牌创新实验室的实践案例

正浩EcoFlow是全球移动储能与清洁能源技术的行业领跑者之一,在全球 100 多个地区拥有超过 250 万客户。去年,其发布了充电更快、更耐用的户外电源产品“DELTA 2”。为了能在这一重量级新品发布之际提升品牌知名度,EcoFlow选择与亚马逊广告的品牌创新实验室合作,在日本推出了定制化的营销活动。通过Fire TV、Twitch、在线视频广告、亚马逊DSP等方式展示引人入胜的图片及视频,让“看不见”的硬核创新转变为“看得见”的产品价值,并有效为其品牌旗舰店落地页引流,这一页面仅在去年11月就获得了超过10万的页面浏览量和超过11万访问量,实现了品牌知名度和产品销量的同步提升。

即将上线的《水手计划》第三季将呈现包括八个不同规模、不同品类的中国出海品牌开拓全球业务、打造全球品牌的故事。更多精彩敬请期待。

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