对话|胜加:天猫七夕节《你是我的默认地址》项目背后

2023-09-05 07:56   来源:  作者:  709浏览

各大节点向来是品牌营销的重要舞台,而七夕情人节这样浪漫的日子,更是备受重视。为了吸引用户的注意力,品牌往往会推出多种营销活动。但随着越来越多的品牌的加入,要想从七夕的营销浪潮中脱颖而出变得更为艰难。

在今年七夕情人节中,天猫推出的一支《你是我的默认地址》创意短片,从“默认地址”这一微小洞察着手,展现出异地恋人们平凡而又特殊的日常。短片上映后,备受市场好评,更是引起诸多异地情侣的共鸣。那么,这支品牌片的背后有着怎样的故事?项目团队在内容创作时、在市场洞察时有着怎样的标准?为此,我们找到《你是我的默认地址》幕后创意团队——胜加上海,与其创意合伙人/执行创意总监侯一默进行了深入交流。

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侯一默

胜加创意合伙人/执行创意总监

1
“默认地址”源于真实的经历

提到七夕,似乎总逃不开“浪漫” “甜蜜”等字眼,但同质化的内容已经很难引发人们的关注。而此次天猫今年的七夕短片却别出心裁地将创意点落在“默认地址”上,让人眼前一亮。
“这个创意点其实源于我们团队一个女孩的真实异地恋经历。”谈起此次七夕短片时的创意来源时,侯一默介绍说,一位心思细腻的同事根据自己的异地恋心路历程写下了一些想法,其中 “默认地址”一下子就在内部引发了大家的感触,于是团队进一步将其完善为一个完整的概念和故事。
真实故事更能打动人心,相似的经历也更能引发共鸣。胜加团队在给客户提案时,将创意剪辑成了一个简单的短片,客户中有两个女孩深受触动、为之抹泪,原来是因为她们也有这样的异地恋经历。事实上,虽然《你是我的默认地址》短片讲述的是异地恋之间的故事,但“默认地址”的概念同样能够引发诸多其它用户的共鸣。

2
好的创意既要洞察精准,

也要与品牌结合紧密


事实上,不仅是此次七夕短片,胜加出品的诸多创意广告都是源于生活的真实经历和敏锐观察。“我们没有去设定一个标准化的作业模式,更多的时候是鼓励大家从自己的感受和经历中捕捉一些瞬间和灵感,这是洞察的重要来源之一。”
“一个好洞察非常重要的标准就是,它既是大家可能不太留意的地方,但是当你听后有一种恍然大悟的感觉。同时这个点又能与品牌价值、产品服务实现紧密连接。”此次胜加团队就观察到:在异地恋中,除了每天打电话、视频之外,给彼此买东西是情侣之间非常重要的一个连接。大家都知道在天猫等平台购物时,系统会有一个“默认地址”的选项。虽然平时我们可能并不太注意,但对于异地恋的情侣来说,这个地址就像个印章一样被固定在某处,躲在那里,充满故事和情感,代表了双方长期的付出和坚守。而购物是天猫作为电商平台大的基础属性,也在所有异地恋的连接中扮演着重要的角色。“默认地址”就这样成为了一个既巧妙又顺理成章的核心创意落点。
那么,什么才是能落地的好故事呢?侯一默认为,广告归根结底还是与人沟通。首先,广告人应该先将自己定位为一个普通受众,看创意内容能否先说服或者打动自己,用本能去感受策划的内容点是否自然、真实或具有张力。其次,从专业角度去判断在同类型项目中,内容是否有新意、以及和品牌的连接是否强烈。很多时候创意团队都会有一些奇思妙想,但是这些创意和品牌的关联却非常弱。“从我们的角度来看,这样的创意并不能称得上‘好’的创意,因为内容终归还是要服务品牌。”
例如,《你是我的默认地址》这支品牌片获得了大家普遍的认可,并不在于其中的情感多么浓烈,而是因为它巧妙地把天猫平台上作为一个功能点的默认地址和情侣之间情感上的默认地址建立了深度连接,一语双关。“这种巧妙是比较难得的,就像我们做广告时比较稀有的一些状态——戴着镣铐跳舞,但表现得非常漂亮。”
         
3
以内容建立情感连接、
强化品牌认知

在降本增效的大趋势下,越来越多的品牌主开始注重效果,期望能够实现品效合一。根据秒针系统发布的《2023中国数字营销趋势报告》也有力地证实了这点。数据显示,广告主预算逐渐向效果倾斜,品牌预算下降至47%,而效果预算上升至53%。
经过三年疫情,不少品牌在营销方面都做了很多改变和重新分配。但对于淘宝天猫这样已经比较成熟和富有经验的品牌团队来说,他们会更加清晰地理解不同项目为自身带来的价值在哪里。既有围绕双11、618等节点意在提高销售额的相关项目,也会愿意把一部分预算放在品牌传播层面,去与用户建立更加深度的情感沟通、积累长期的形象资产。
天猫和淘宝作为很早的电商平台,经过这些年的发展,品牌在发力双11等促销节点增长的同时,也希望自己成为消费者生活中的伙伴、建立深入人心的社会角色和价值。
观察过去胜加为天猫打造的品牌案例会发现,不同于意图直接带来销售转化的广告,胜加的侧重点在于持续巩固品牌与受众之间的情感桥梁。这也正是内容营销的价值所在,通过输出情感化的内容、深化品牌形象,与受众建立更加紧密的情感连接。
虽然这类内容很难直接用一些销售数据来衡量,但依然能从受众反馈、传播互动数据等方面看出效果。从这个维度而言,《你是我的默认地址》无疑是一次“以小搏大”的传播,在七夕这个非大促节点,通过细腻的情感内容为天猫赢得更多品牌好感度,从而加深积累消费者对于平台的长期信赖和喜爱。
         
4
情感、想象力不会被AI取代

近年来,以ChatGpt为代表的AIGC也已成为各行业讨论的热点,甚至百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏都表示“未来十年,AIGC将颠覆现有内容生产模式”。那么,未来AIGC将对营销行业产生怎样的影响?是否会彻底颠覆内容创意行业?
对此侯一默认为,未来AIGC可能会取代一部分基础性工作、提升团队效率,但他相信创意人还有一些核心能力无法被取代,那就是深度的思考和情感体验。“我想我们核心的价值还是来自于人本身,通俗一点就是爱、情感、想象力,这种感性的东西是AI无法取代的。”例如《你是我的默认地址》其中所承载的情感因素,是AI难以建构出来的,只有人才有这样的真实体验和感受。“当然AI可能会给出5-10个答案,并选出它认为在数据上会表现优的一个,但可能并不是在情感上、体验上优化的结果。”
目前看来,行业对于AIGC的应用处于一个发展探索阶段,可以预见在未来的日常工作中,它将帮助人们大大提升工作效率;但在核心内容的产出上,可能仍有很长的路要走。


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