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从“品牌曝光”到“品效协同”,OTT正成为广告主“新宠”

2022-03-18 11:30   来源:  作者:  1033浏览

作为家庭流量第一入口,OTT的价值正被越来越多的广告主认可。但在一些人眼中,OTT主要适合品牌曝光,在效果转化上并不太理想。这也在很大程度上制约了广告主投放的积极性。

不过,由易平方公司打造跨屏跨场景大屏短视频产品“易抖屏”打破了这一桎梏,将短视频与大屏结合在一起,并与电视淘宝进行打通,实现电视端交易闭环及数据回流,有效地解决了从“品牌曝光”到“品效协同”的转化。可以预见,属于OTT的时代已经来临,2022年OTT广告将成为广告主争相角逐的新的流量洼地。

用户回流客厅,

OTT的营销价值进一步凸显

OTT早已算不上新事物,但随着技术的更新迭代、更多元化内容的加入以及互联网红利的消失,都使得其正释放出更大的营销价值。

相比传统电视,OTT拥有众多优势,例如更丰富的内容、更强的交互性、更优质的观影体验……也正因此,OTT受到越来越多用户的喜爱。同时人们大屏观看视频内容习惯正在养成,其受众仍在稳步提升。

数据显示,智能电视在2023年设备保有量将达3.89亿台,每台预估覆盖2.62人,覆盖用户超10亿人。同时,智能电视具有强大的触达力、内容力及触动力,成为数字时代品牌营销的重要阵地。

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与此同时,移动互联网红利的逐渐消失,流量成本不断提高,广告主正迫切想要找新的流量洼地。在这种大背景下,OTT在城市居民中周渗透率高达76%,且拥有比小屏更具冲击力、更为沉浸化等一系列特点,受到广告主的青睐也就在情理之中。不仅如此,在技术的加持下,OTT还能够实现对目标客户进行精准触达且效果可视。

随着OTT大屏营销进入3.0时代,短视频内容的加入让OTT的价值进一步提升——借助大屏视效优势,通过短视频等多种内容形式全面展示产品特性,实现深度种草,通过与电商的合作打通后链路路径,大大提升了转化效果。

也正因此,越来越多的广告主开始加大在OTT上的投放力度。据秒针系统数据显示,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算。特别值得一提的是有近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算。

易抖屏链入电商形成营销闭环,

助力品牌品效协同

近年来,在增长的压力下,追求品效协同已成为多数广告主的共识。越来越多的广告主即便是大品牌也开始抛弃传统的单纯追求品牌曝光的玩法,期望广告投放在追求品牌曝光的同时,能够带来即时可见的销量的增长。《2021年中国数字营销趋势报告》也有力地证实了这点。数据显示,广告主的投放目标中,品牌目标(79%)和效果目标(78%)占比接近。

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OTT的品牌曝光的价值早已经得到业内普遍认可。而随着易抖屏与电视淘宝打通,实现了大屏电商一键购物,双方共同构建起OTT大屏全链路营销闭环,大大缩短了从曝光到点击再到交易转化链路。这一创举有效地解决了OTT广告转化的难题,让品效协同成为现实。同时,在OTT大屏数据可追踪、验证的优势下,有利于品牌沉淀数据资产,并进一步为品牌的营销策略提供指导,从而形成良性循环,持续助力品牌降本增效,实现生意的可持续增长。

以科沃斯为例,在2021年双十一期间,科沃斯通过易平方营销中台,精准锁定目标用户;同时通过大小屏联动,产品得到更大范围曝光。此外,购物后链路的打通,也大大提升了产品销量。通过秒针系统的数据显示,通过此次广告投放,用户对科沃斯的品牌好感度提升了81%,消费者购买意愿提升了75%,而基于电视淘宝数据来看,科沃斯双11全期最终引导成交额更是达到了954万元。

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无独有偶。全棉时代与易抖屏、电视淘宝的合作则是另外一个大屏品效合一的典型案例。在2021年双十一期间,全棉时代通过双方能力打通,有效覆盖高达88%的有孩家庭,为品牌沉淀精准人群资产;在大小屏的联动曝光的同时,实现了销量的增长,最终数据显示,易抖屏短视频观看155万人次,内容引流带动关注及加购超2.5万次。

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如今,短视频已经成为用户日常生活的重要一部分。而拥有更优质观看体验的OTT大屏,也给视短频内容带来了更强的互动性,通过大屏内容种草,在提升品牌认知和美誉度的同时,也能有效地反哺营销前端,带动销量的提升。

2021年618期间,拉面说与易抖屏、电视淘宝的合作就是一个典型。拉面说打造的《拉面说5分钟还原面馆味道》在大屏上视频观看超171万人次,同时沉浸式观看体验下,用户无需跳出,即可通过商品弹窗实现下单,有效地实现了销量的转化,热卖款加购数据超4000件。

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2021年88会员日期间,喜临门携手易抖屏、电视淘宝,精准锁定目标用户,通过种草视频,不断深化产品优势和品牌价值,实现从大屏种草到电视淘宝购物的转化。活动期间,喜临门在取得超500万人次品牌曝光的同时,也带来销量的增长,稳居电视淘宝家装品类TOP3。

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再如,卡诗在2021年99划算节期间,耦合易抖屏原生视频内容,视频观看超170万人次。在促进品牌认知提升的同时,卡诗99划算节主题TVC定向触达带动后续品牌互动超50万人次,各项指标都超过预期。

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以上案例,无不印证着易抖屏携手电视淘宝共同探索的品效协同模式,正在为更多品牌接受。同时,也意味着易平方已经成为后流量时代广告主品牌营销的好搭档。

大屏营销的品效协同时代,正在开启!

结语

在后疫情时代,广告主对于品效协同的追求将更加强烈。对于营销人来说,在未来很长一段时间内都将围绕这一目标而不断努力。而在互联网流量红利的消失,成本不断高企的大趋势下,OTT的营销价值越发凸显,正成为各方角逐的沃土。

易平方无疑已经走在了行业前列,其打造的易抖屏不仅满足了品牌追求高曝光度品牌营销需求,同时链入电视淘宝电商能力,构建起了完善的营销闭环,大大提升了转化效果,展现出一条品效协同的新营销链路,将有望成为广告主追求品效协同的新引擎。


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