COOCAA酷开科技|品牌文化价值凸显,大屏营销成未来破局关键

2023-08-03 20:40   来源:  作者:  593浏览

市场的变化更迭速度日新月异,随着时代的变化,基于互联网的品牌玩法也在持续的变化,在大屏的营销领域,未来的方向和差异化竞争能在哪个转折点上有所突破,酷开数字营销带来了新的思考。

7月27日,主题为“行速·行远”第四届媒介力学论坛在上海举办。来自机构、协会、流量方、代理方等多个媒介生态的代表来到现场,基于各自对媒介生态的理解,结合实战经验进行分享。作为OTT行业的头部玩家之一,酷开数字营销事业部总经理张烁女士应邀出席,并发表了主题为“创新与数智化营销共行”的演讲,分享了酷开在大屏营销上的新洞察和新探索。


大屏:品牌与用户进行文化价值共创的重要载体

纵观整个互联网的发展历程,我们经历从搜索时代到电子商务时代,再从社交网络时代到近几年兴起的兴趣网络时代。而在当下的兴趣网络时代,面对多元化、同质化的产品,价值文化成为品牌和消费者建立连接的关键。接下来,互联网也将进入价值网络时代。

而这也与品牌专家杰斯珀·昆德的观点不谋而合。他指出,国际市场上的竞争已不再是产品的竞争,转而成为理念与观念的竞争。对品牌来说,市场上的竞争归根到底是消费者心智的竞争,要想更好地与用户建立深度链接,就必须在“用户体验”上深下功夫,打造让用户拥有独特价值文化认同的产品/品牌。

例如,元气森林气泡水备受市场追捧,就在于其有效地抓住年轻消费者的口味,满足了消费者偏爱更健康和天然的食品这一市场需求;薇诺娜深耕敏感肌护肤品这一赛道,赢得了成分党的喜爱。天猫国际和德勤研究的数据显示,随着“她经济”、“它经济”、“他经济”、“悦己经济”以及Z世代消费群体的崛起,悦己仪式感、酷运动、黑科技装备、专业级保养、科研式美肤、功能性宠粮、匠心制等对应的消费偏好商品销量快速增长。

不难发现,当下市场上诸多爆品走红的背后,除了功能之外,价值文化已然成为品牌连接消费者的重要纽带。这也要求品牌必须重新对自身进行定位,重新构建和塑造品牌文化,通过品牌价值文化与消费者更好地建立链接,占领消费者心智,构建企业长期增长的护城河。


而具有强曝光、视觉冲击力强等优点的互联网智能大屏天然是塑造品牌形象、助力品牌与用户进行文化价值共创的重要载体。首先,与其它媒介相比,智能大屏独特的家庭场景决定了它基本不受外界环境干扰,用户的注意力相对集中,大屏媒介环境更有利于强化品牌认知;其次,大屏具有非流动性,作为家庭客厅中心,其能够持续连贯地对用户实施影响;再次,大屏具有海量内容聚合、资源集中等优势,能够围绕某个主题和方向,以专题的形式在特定的场景持续强化认知。大屏的诸多天然优势,也让其能够在长期的陪伴中潜移默化地培养消费者对品牌的好感。


酷开在前年和企业管理咨询公司BCG共同研究的一个项目表明:消费者在接触品牌的不同阶段,品牌需要采用不同的策略对消费者实施影响。而这正是大屏智能营销的魅力所在。据悉,目前酷开流量池已经高达1.83亿,在技术的赋能下,围绕不同场景下的用户,通过用户画像可以精准锁定潜在目标用户,通过层层的筛选,并通过强有力的内容持续影响用户,强化用户品牌认知,进而成为品牌忠实用户。


群邑智库发布《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》也有力证实了这点。调研显示:OTT特有的优质视觉曝光能力,可以放大素材创意力,吸引更多潜在用户,在此基础上高质量提升品牌认知度,还能助推购买意愿上涨。


大屏:品牌挖掘下沉市场的重要利器

当下,一二线市场市场竞争俨然已成红海。面对激烈的市场竞争,越来越多的品牌开始发力下沉市场。品牌重视下沉市场的背后,折射出的是下沉市场巨大的市场潜力和前景。

根据商务部提供的数据,农村网络零售保持增长。2023年上半年,全国农村网络零售额达1.12万亿元,同比增长12.5%,比一季度加快3.7个百分点。其中,农村实物商品网络零售额1.02万亿元,同比增长11.3%。全国农产品网络零售额0.27万亿元,同比增长13.1%。

埃森哲中国的一项下沉市场的调研报告同样证实了这点。报告显示,相较于一二线城市,下沉市场消费者的日常消费意愿更旺盛,有七成受访者表示家庭日常支出占收入的比重大于50%,其中食品饮料、服饰鞋帽是主要消费品类。不仅如此,下沉市场用户消费水平增长强劲,且不同线级城市收入差距正在缩小。越来越有钱,且更愿意消费的下沉市场用户,自然也就成了品牌的香饽饽。

但是,对于品牌来说,要想开拓下沉市场也并非易事。其中一大痛点就在于下沉市场用户对于品牌的认知相对比较欠缺。如何能够迅速提升下沉市场用户对品牌的认知是品牌发力下沉市场的首要任务。

聚焦家庭场景,具备广泛的人群覆盖率的智能大屏无疑是助力品牌深挖下沉蓝海市场、塑造形象、强化品牌力的重要阵地。酷云互动发布的《智能大屏生态白皮书》显示,从智能大屏用户分布来看,近七年来下沉市场大屏活跃度逐年增加,其中三线以下城市用户占比从2015年的27.50%增长到2021年的34.20%,且这种趋势仍在持续。尤为值得一提的是智能大屏在下沉市场用户占比57.4%,已经超过了移动互联网的54.3%。

不仅如此,OTT还凭借丰富的场景覆盖及内容资源,涵盖了用户观影、K歌、玩游戏、浏览、购物、健身等诸多需求场景。这些丰富的多元使用场景,在进一步培养用户大屏使用习惯的同时,也有利于品牌更精准地触达用户、实现细分场景下的转化。

根据2023年酷开数据银行显示,酷开智能电视在下沉市场日均使用时长同比2022年增幅6.16%;下沉市场用户电视媒体TGI达到118,OTT大屏成为新的消费赛道。

这也意味着,通过大屏不仅在下沉市场能快速塑造品牌形象,提升品牌认知,同时也能够带动销量的增长,达到品效协同营销效果。对于亟欲开拓下沉市场的品牌来说,大屏营销无疑是对下沉市场实施影响、俘获消费者心智的重要利器。


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