《火锅之王》上线：以市井烟火连接品牌新圈层

从“刘畊宏女孩”到世界杯狂欢，OTT大屏的价值不断凸显。

3亿终端、10亿用户规模下，OTT作为大众客厅的“C位”，行业快速发展，广告主认可度提升，同时也赋予了长视频更多元的内容营销价值。

背靠硬件厂商优势的小米OTT，去年创建了大屏行业独立内容厂牌盛仓影业，正式入局上游内容生态构建，依托软硬件结合优势，给出了大屏营销新的参考范本。

近期，盛仓影业出品的《火锅之王》热辣上线，小米OTT联合发布、黄金资源引流宣推，影片热度扶摇直上。同时，电影独家赞助商广药集团绿盒王老吉也借此与年轻群体达成有效对话，成功激发老牌国潮新势能。

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用户回归大屏，OTT成为长视频行业的新战场

OTT大屏为什么是长视频内容的核心传播媒介？一方面，依旧保持增长的OTT大屏，是一个更有可能带来有效曝光和实际增长的价值洼地。据QuestMobile数据显示，中国互联网电视用户规模在近3年迎来快速增长，截至2021年12月，已经达到近11亿，电视、投影仪等大屏的使用场景越发常见。硬件端的普及以及“宅家”时间变长，进一步催化了OTT大屏的使用增长。

另一方面是长视频内容与OTT大屏极高的适配度。不论媒介如何改变，大屏观看长内容都是趋势，因为视听体验更好。在《2021OTT商业化白皮书》用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看影视综的用户占比超过80%，均高于移动端。数据显示，爱奇艺今年Q2的电视端月活跃会员同比增长15%；2021年B站在电视端的月活跃用户就已超越PC端，成为MAU排名第二的设备。

大数据的赋能下，智能大屏不仅能够基于多维数据实现内容和用户的精准匹配，同时也给用户带来了更好的观看体验。当下家庭影院、家庭院线等模式层出不穷不断普及，正是基于OTT大屏扎根家庭场景在软硬件层面带来的高质观影体验。尤其是从硬件端来看，随着AI技术的成熟、5G商用的落地，智能化已经成为标配，同时更大、更清晰、更便捷的使用体验也让OTT大屏成为承载长视频影视内容的更高质量载体。

而从软件端来看，OTT端的内容丰富程度和运营模式愈发成熟，多元的内容和服务充分释放出了OTT大屏的价值优势。比如以小米OTT来看，囊括海量内容的同时，还能以更智能化、更细分垂类标签让用户找到契合自身兴趣的爆款内容，内容运营商以无界桌面、重点IP创新策划等，在系统、平台、内容完全打通的基础上，构建起了“运营生态”，释放出了更多的平台想象力。

OTT行业的快速发展，也让大屏营销得到了越来越多广告主的认可。根据QuestMobile的数据，截止到2022年8月，OTT+智能设备的广告份额已经达到7.5%，远超PC端的4.2%。OTT营销的投放规模及认知度的上涨倒逼着行业不断革新，除了曝光类广告，以多元化内容、方式和玩法打营销组合拳是大屏营销当下必修的功课。

其中，入局长视频内容正是小米OTT依托市场趋势和客户需求，跳出固有模式、深化品牌教育的答卷，近期温暖上线的电影《火锅之王》就是又一次革新尝试。

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《火锅之王》热辣上线，更多流量、更强粘性

当OTT大屏牢牢占据当下流量增长屏时，的长视频内容也迎来了更多新增量，“大屏观影”这一不可逆的趋势“一发不可收拾”。

12月24日，小米OTT内容厂牌盛仓影业出品的《火锅之王》正式上线，作为热门IP《烧烤之王》的延续，《火锅之王》一经上线就获得了高热关注，口碑热度双开花，特别是贯穿圣诞和元旦两大节点，影片热度持续攀升。首周上线后热搜狂揽，抖音话题播放量5亿+，登上腾讯视频视频电影榜TOP3，爱奇艺风云榜飙升总榜TOP1。同时，小米电视曝光总次数触达6.78亿，触达超千万家庭。

《火锅之王》由郭祥鹏自编自导自演，黄澄澄、付美、节冰领衔主演，东靖川、郝埔萱、傲蕾、王新华主演，是电影《烧烤之王》的同系列作品，既继承了其搞笑治愈的调性，还对川渝火锅文化进行诠释。除几位主演外，《火锅之王》还邀请到了德云社阎鹤祥，以及同是捧哏出身的相声演员白凯南，阵容强大，话题度拉满。

火锅作为川渝具代表性的特色美食，蕴含着巴蜀地区丰富的文化内涵与人文精神，也是备受喜爱的美食品类，因此影片本身就有很高的关注度。从影片内容方向来看，《火锅之王》以争夺火锅“秘方”为主题，生动描摹了重庆街头的市井江湖气、活泼热辣的儿女情、沉默却动人的父子亲情，借用喜剧手法，向观众传递了人与人之间、人与火锅之间更深层的理解与感悟，尽现川渝风土人情和火锅真谛。

为什么《火锅之王》能够引发风潮？可以说押准了主流观众当下非常关注的美食主题。近几年来，美食元素在各类节目中出现的频率越来越高，不管是美食系列纪录片，还是以美食为主题的综艺都在挖掘“吃”背后的价值。此次《火锅之王》也正是深谙当下年轻人的生活语境，不仅抓住观众的胃，还挖掘出了背后更多不一样的东西，传递出更多价值深意，牢牢抓住了观众的心。

作为盛仓影业出品的IP内容，小米OTT对于电影宣发提供了充分的宣发和内容运营支持，精准辐射年轻人主流观众，家庭观影场景也十分契合有笑有泪的温暖向电影。

电影频道推荐页

在宣发期间，小米OTT为节目倾注了大量黄金资源，结合设备系统层能力，上线了首屏精选页推荐位、电影频道推荐、电视画报等入口级资源，在圣诞节到元旦这样的居家节点下，成功霸占客厅场景，助推大热。

电视画报

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「火锅」与「绿盒王老吉」的天然CP，成功助力品牌出圈

在技术成熟和优势内容的加持下，小米OTT打造了一套软硬结合的完整OTT生态，也带来了品牌主对于OTT大屏内容营销的青睐。

不过，热门影视IP众多，并非赞助就能大热，品牌与影视内容要组成“CP”还是要看契合度，品牌要与电影IP的内容、场景以及调性匹配，才能发挥电影场景营销“润物细无声”优势，而「火锅」与「绿盒王老吉」的完美契合，可以说是品牌选对了电影，电影也选对了品牌。

首先，在内容营销的适配上，作为中国凉茶的代表性品牌之一，王老吉一直与火锅场景具备密切深刻的连接，热气腾腾的火锅场景与一杯清凉降火的王老吉称得上是绝配，尤其作为逾百年历史的绿盒王老吉，本身具备着极强的国潮底色，与底蕴深厚的重庆火锅更是强强联合，进一步助力绿盒王老吉绑定火锅场景，从而用市井烟火人生味串联起年轻圈层中的品牌影响力。

其次，食品饮料作为刚需、高频、家庭消费的行业，尤其是“入口”的品类，更需要塑造健康品质和值得信赖的形象。据凯度《饮食中国2021》研究显示，消费者心中的理想饮食是“安全至上”，致力于更健康的生活方式，消费趋于理性。因此对于广告主来说，更具品牌深度教育属性的“内容”营销有其必要性。

而的电影绝对是不错的选择，既能吸引观众长线关注，品牌与其合作时又可以承载影视内涵，扩大品牌影响。尤其是像是绿盒王老吉选择与《火锅之王》这样高度匹配的内容合作，还可以更精准地触达年轻目标群体。

在节目中，绿盒王老吉通过在火锅场景中自然无痕植入，兼顾产品卖点和电影流畅度，与消费者建立情感链接的同时，也有效输出了品牌价值观。

绿盒王老吉片内植入

此外在电影海报宣发、新媒体微博互动、影片片尾鸣谢等多方面也进行了深度绑定，实现品牌高频曝光，扩大品牌影响力。

绿盒王老吉片内植入

结语

碎片化的消费时代让品牌心智的深度植入越来越难，品牌想把碎片化的消费整合，借势于电影IP无疑是个更好的选择。此次绿盒王老吉与《火锅之王》借助场景营销，成功击穿年轻消费圈层，直达用户心智。未来，小米商业营销将继续发掘更多IP营销玩法，为品牌营销提供更多可能。