对话 | 亚马逊广告杨一程：亚马逊广告如何用创意塑造品牌价值助力品牌出海？
2023-07-10
12:52
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如今，中国企业出海已经迎来了 “品牌出海” 的时代，在做好产品创新、优化供应链管理、客户服务的基础上，洞察全球营销趋势变革、积极拥抱创意营销、讲好品牌故事变得越来越重要。“越来越多的出海企业对创意营销有很强的需求，但也面临不同的挑战，比如缺乏创意素材和营销知识，不了解文化差异、很难做到营销创意的本土化等。” 亚马逊广告亚太市场负责人 杨一程（Anna Yang）如是说。在亚马逊广告举办的2023戛纳国际创意节媒体沟通会上，Fmarketing与亚马逊广告亚太市场负责人杨一程围绕媒体与创意的融合，亚马逊广告如何通过创意为品牌赋能，亚马逊广告在AIGC的应用，未来品牌出海的趋势等热点话题进行了探讨。
助力出海品牌更好本地化
一直以来，本地化都是企业出海遇到的一大挑战。在本地化方面，亚马逊广告又是如何通过创意营销来进一步赋能中国出海品牌？对此，Anna表示，亚马逊广告一直在从多维度帮助中国品牌进行创意化的出海营销：首先，在创意服务上，亚马逊广告一直致力于提供丰富多样的工具、内容，帮助中国出海企业更好地理解不同国家的习惯、习俗。同时亚马逊广告也能为为广告主提供从策略到创意素材制作的多元支持。比如我们的品牌策略咨询服务，就能基于品牌需求，为品牌提供涵盖品牌分析和定位、海外消费者洞察、品类优势、营销策略等不同内容的咨询。中国团队还会组织定制化的Workshop, 为品牌提供针对性的建议。其次，在创意素材的制作和编辑服务上，亚马逊广告也有专业的创意团队，基于广告主的需求和所投放的广告形式，提供增值或者付费的创意素材制作和编辑服务。例如，亚马逊广告可以基于广告主的现有视频素材重新编辑制作新的视频，为满足条件的广告主提供免费的视频制作增值服务。再次，亚马逊广告也有更加定制化的创意服务。比如品牌创新实验室（Brand Innovation Lab），能够联合品牌和第三方专业公司解锁更具创意和体验感的营销形式，比如此次戛纳国际创意节上展示的与蜘蛛侠系列新电影《蜘蛛侠：平行宇宙》的营销案例，及与EcoFlow的合作。此外，在创意工具层面，亚马逊广告也提供了很多支持。比如免费的自助式工具——视频制作工具Video Builder，能够提供现成的定制化模板，让品牌可以在几分钟内就能轻松制作完成一个视频，可以用于亚马逊品牌推广视频、展示型推广视频或在线视频广告的投放。目前，已经有超过一万名广告主通过这一工具制作了视频广告，视频总量已经超过了五万个。再比如Streaming TV Studio，可以使用定制化的模板优化流媒体电视广告的现有视频素材，帮助广告主在已有的素材上增添ASIN、星级等亚马逊特有的元素，提升广告成效。除了创意服务和创意工具，亚马逊广告在本地化赋能方面也做了诸多工作。我们看到，无论是大型品牌还是中小型品牌，在跨境出海的过程中往往在打造本地化创意内容上面临一系列的挑战。所以，亚马逊广告也围绕创意营销的主题，开发制作了一系列的内容和培训课程，满足不同发展阶段广告主的创意需求。比如针对新手卖家，亚马逊广告会重点分享创意素材的作用和价值，以及低成本开启创意营销的思路和案例；针对已经对品牌打造和广告创意重要性有了解，但缺乏实际操作技能的广告主，亚马逊广告重点在提供创意素材制作、广告创意优化的指导；针对相对成熟的广告主，亚马逊广告能够提供创意能力提升、广告效果衡量等进阶课程。除官方课程，还会邀请第三方卖家讲师合作开发案例式课程，用丰富的实践案例为广告主提供更多参考。差异化创意服务，
助力不同阶段企业更好出海
在全球出海的浪潮下，越来越多的中国企业开始扬帆出海。但是，处于不同发展阶段的企业往往在创意服务上的需求也不尽相同。那么，针对不同规模的企业，亚马逊广告如何有针对性地提供差异化的创意服务呢？“从创意需求和支持层面上，我们为不同的品牌在不同的成长阶段中提供了差异化的服务。” Anna表示，针对新手卖家，亚马逊广告的重点还是在于帮助他们尝试创意营销，了解创意营销的重要性和价值。对于这部分卖家而言，理念的转变非常重要。所以，亚马逊广告会分享创意营销的一些成功案例，展示创意的作用和价值，同时也会提供一些低成本开启创意营销的思路，通过一些门槛比较低的视频创意工具、创意服务帮助他们尝试创意营销这种新的形式。而针对一些已经对品牌打造和创意营销相对比较了解的卖家，他们的痛点可能是缺乏实操能力，在创意素材制作上需要一些帮助。因此，亚马逊广告会通过不同的团队或者是自助式的工具来帮助他们制作创意素材，并提供优化创意营销的指导。对于很多成熟广告主而言，他们已经开始在做创意营销、视频广告，他们需要的是创意能力的整体性提升。在这个方面，亚马逊广告会分享一些全球营销行业的发展趋势，在衡量创意广告的效果方面提供更多的支持。此外，在创意广告衡量的工具和指标上，亚马逊广告也做了很多投入。比如衡量流媒体电视的触达增量（测试版）, 结合了第一方和第三方洞察，并基于机器学习的预测，帮助广告主衡量流媒体电视广告活动中的受众触达增量指标。亚马逊广告的创意素材测试能帮助广告主为即将开始的广告活动找到合适的图片和视频素材。“通过这些丰富多样的创意服务和工具，我们能为不同阶段的广告主提供符合他需求的支持。”近年来，特别是在ChatGPT的带动下AIGC非常火热，而在此戛纳国际创意节上其也被多次提及。在多数人看来，AIGC将对创意行业产生颠覆式影响。那么，亚马逊广告对此是如何看待的，接下来在AIGC方面将会有怎样的新动作？对此，Anna表示，事实上在过去超过25年，亚马逊在各项工作中都会应用机器学习和AI，例如产品推荐、运营中心内的路径优化、Alexa、无人机以及数十种AWS机器学习服务等。“我们将持续在业务中对生成式AI进行投入，并已经提供了大量的功能，我们还会继续努力在不久的将来为客户提供更多相关服务。”她透露，目前不太方便透露更多的细节内容。但可以肯定的是，亚马逊广告客户体验团队正在利用AI去探索如何提升不同领域的效率，包括创意表现和广告活动的启动速度等。“作为一家企业，我们正在投资于生成式AI的能力，并期待广告商和客户能从中获益。”在Anna看来，媒体碎片化的持续演进、Cookie逐步淘汰对个性化营销的挑战、以及消费者行为的不断变化，让营销环境变得更加复杂，同时推动广告主开展营销活动时要关注几个趋势：首先是我们需要创造互动式的沉浸体验。目前消费者获取内容的方式和渠道在持续变化。PEW研究中心的一项研究显示，Z世代更频繁使用新的媒体形式。更加沉浸式、参与感的消费者体验变得受欢迎。亚马逊广告始终致力于推动前沿技术与创意过程的结合，帮助品牌将创意的想法变为现实。比如在今年的戛纳国际创意节上，亚马逊广告就带来了一个案例。为了提升蜘蛛侠系列新电影《蜘蛛侠：平行宇宙》的知名度，索尼影视与亚马逊广告合作，借助流媒体电视广告、音频广告、Fire TV和IMDb展示型推广广告等提升电影知名度。特别是在Alexa设备中推出了一个“蜘蛛宇宙”的定制化主题，消费者可以听到地球上的蜘蛛侠——迈尔斯·莫拉莱斯（Miles Morales）用本人语音自定义的回复，通过这种视觉、听觉交织的体验，提升了受众的参与度。 其次，从内容到电商的连接更加紧密。我们看到，消费者的购物旅程不再是线性的，广告主面临如何将消费者正在关注的内容，与发现和购买品牌的过程紧密连接。比如视频已经赢得越来越多的消费者注意力，根据第三方调研，76%的营销人员认为获取受众注意力对视频广告非常关键 。在消费者已经关注的电影、电视剧等内容中植入相关品牌内容，已经成为重要方式。亚马逊广告的一大优势，就是可以帮助品牌洞察 “受众注意力“ 的变化，在Prime Video、Freevee 和 Twitch等提供视频娱乐内容的媒介渠道上建立品牌和目标消费者之间更有意义的互动，推动从内容到购买的转化。第三，品牌需要更加符合消费者的期待和诉求。根据 Salesforce 研究，66% 的消费者希望企业了解他们的需求和期望。随着越来越多的消费者开始在媒体平台上表达自我，他们会主动地去发现和拥有想要的体验。媒体的角色也将持续从被动变得更加主动，推动消费者发现品牌的机会，以及品牌和目标受众之间的互动。亚马逊广告在广告科技上的一系列创新，帮助广告主制定更具相关性的营销活动，从而令品牌与目标受众建立更加深入、更值得信赖的关系。 “我们相信，优秀的创意具备穿越时间和空间的能力，塑造品牌价值；也希望越来越多中国品牌能拥抱营销变革，用创意推动业务和品牌的持续增长。”最后，Anna强调道。
