OTT如何成为奢侈品营销界的“营销基因”？

电视大屏联网之后，一切都变了。年轻人重回客厅，几乎撑起客厅经济半边天。

正是感受到这样的市场变化，奢侈品品牌快速调整自己的步伐，追上年轻人的节奏。作为稳占行业大屏C位的小米OTT大屏空前受到了LV、香奈儿、GUCCL、Dior、范思哲、Burberry、Tiffany等大牌广告主的欢迎，大屏广告投放占比几乎翻倍。据小米营销数据统计，在《2021全球奢侈品公司百强榜单》中选择投放小米OTT的奢侈品品牌占比远超行业，其中TOP50中投放占比超50%，TOP10的品牌几乎全部选择小米OTT，且更多新的奢侈品客户正在参投中。

奢侈品消费年轻化趋势还在持续增长。

近年来，奢侈品相关热门话题从不缺“提价”一词，2022年初，继LVMH、开云集团、爱马仕等主要奢侈品集团陆续传出全球调价的消息，香奈儿开启了疫情以来的第六次提价，且距离上一次提价仅隔了4个月。

提价的背后，是奢侈品品牌的营收正在复苏。

据时尚商业快讯，2022年第一季度内，奢侈品集团LVMH收入同比大涨23%至180亿欧元，远超市场预期，Louis Vuitton和Dior所在的时装皮具部门继续领涨，同比大涨30%至91.23亿欧元，首次突破90亿欧元，逼近百亿欧元大关。

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年轻群体正在成为奢侈品消费的中坚力量

因全球疫情造成境外市场萎缩，促进国人海外消费市场的回流，直接驱动了个人奢侈品市场的复苏。有数据显示，自2019年以来，国内奢侈品消费额增长了50%-60%，而旅欧购物额比2019下降了80%-90%。
奢侈品消费大幅回暖，都是谁在买买买？
每逢重要节日，奢侈品门店从不缺消费者。情人节、圣诞节，北京的SKP、国贸、王府井，上海国金IFC和恒隆……这些顶级商场，每家奢侈品店铺大排的长队，总能将节日的氛围感拉满。而排队的消费者大都是在30岁左右的年轻人，甚至更年轻。

根据英国品牌测评机构Brand France推出的2021年奢侈品品牌价值报告，千禧一代为奢侈品收入贡献了超过80%的购买力。其中，80后人群仅占7%，90后与00后则占比50%，千禧一代正在成为奢侈品消费市场的主力军。

相较于第一代奢侈品消费群体更关注质量和品牌带来体面感的消费观而言，新一代的奢侈品消费主力的消费观发生了巨大变化，她们眼界开阔，对品牌有认知，她们更热衷于通过“审美消费”来“自我表达”。因此比起关注门店服务，消费决策场景的创新体验对他们更具吸引力。

随着90后以及00后消费能力的进一步提高，奢侈品市场将越发年轻化。如何迎合这些年轻消费者的消费趋势成了奢侈品营销的新挑战。

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年轻用户回归大屏，是谁的机会？

面对众多新型的社会化营销方式，直播带货、达人种草等，真的会是奢侈品牌们的营销增长之道吗？显然不是！对于与生俱来拥有“贵族血统”的奢侈品牌来说，这些方式似乎并不符合品牌的调性，甚至会因此掉入“虚假流量陷阱”，造成广告主预算的浪费甚至品牌危机。
短期效益不足以支撑奢侈品品牌长期价值的发展之道，而在营销媒介中拥有“贵族基因”的OTT显然是更好的选择。无论从市场规模、用户渗透率，还是对比媒介属性，OTT大屏都稳占家庭场景“C”位。

智能电视之所以能抓住年轻人的心，或许是因为科技重新定义了家庭网络关系。据《中国广播电视全媒体发展报告（2021）》显示，我国互联网电视渗透率正在逐渐升高，用户规模达9.55亿。年轻用户成为互联网电视的忠实用户。据第三方数据显示，OTT用户年轻群体占比高，其中15-44岁的用户占比超68%，中青年大屏用户更加聚集。他们通过智能大屏，观看直播或使用IPTV/OTT互动平台点播视频内容。

OTT大屏是消费者能接触到的视觉效果，观看体验的自有屏幕。具备震撼感的表现力，对商品细节有更优秀的呈现能力，以及通过大数据的加持，OTT大屏对目标消费者可进行有效筛选，且大屏之下消费者对品牌“高级感”的认知与联想可有效促使消费者买单。这些都让OTT对高价值商品、奢侈品等品牌的广告主拥有巨大吸引力。

例如服奢品牌、汽车品牌均在大屏端进行预算倾斜，香奈儿、Dior、万宝龙等奢侈品品牌在OTT广告投放比例仍在增加，通过更高清、更具沉浸张力的大屏广告方式加强对目标用户的触达能力。

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备受奢侈品追捧的小米OTT，强在哪？

相对碎片化、快餐化的小屏，大屏更能在沉浸观看的基础上向消费者传递内容信息，使得消费者获得更好的情绪体验，从而优化内容搭载品牌的营销效能。

以MK在小米OTT投放为例，通过热点内容的集客效应，借助小米OTT大屏的曝光，品牌从认知度到社交符号价值都得到了显著提升。

通过调研发现，在有意愿购买MK包包的消费者当中，不论其是在送礼还是自用的购买场景中，看过大屏投放的消费者更容易将MK作为送礼的选择，投过OTT大屏广告的品牌更容易唤起消费者的记忆，相对于其他竞品而言，其提升率十分显著。

大屏硬件的升级与内容软件的发展，让大屏在营销创意呈现与交互层面拥有更多空间。为奢侈品品牌与用户搭建了“时尚交流”的入口，线上秀场完美的弥补了疫情对线下秀场的影响，加速了大屏之下秀场直播的“热度”。

正如LV 2022春夏女装上海大秀就选择在微博、视频号、短视频平台、小米OTT等多平台直播。其中能非常好的还原品牌“质感”的观看体验非小米OTT的大屏莫属。

再比如，在深度理解消费者的使用行为和链路后，小米OTT充分发挥大屏开机及开机后链路资源产品，依托强势内容效应，提升奢侈品牌认知与情感绑定，在认知与兴趣提升的基础上，协同社交、电商媒介提升效果。

对此，小米OTT凭借创意开机、AI语音互动、大屏端“梦幻橱窗”等全链路资源，一站式实现Tiffany品牌 “强势曝光-深度沟通-长期运营”三大营销目标，充分释放小米OTT大屏营销的强劲势能。

小米OTT无论从用户层面还是创新营销模式层面均领先于整个大屏赛道。小米OTT覆盖25-45岁消费主力人群的家庭接近80%，且用户家庭与家人一起观看节目的占比高达88.9%。海量高线城市的新中产家庭，高消费能力，更强的奢侈品的认知度和购买意愿，且在家庭场景下可有效实现“时空同步”共同触达等，这些都与奢侈品品牌调性及营销目标群体有极高的匹配度。

与此同时，小米OTT除了为大秀提供海量曝光引流、秀后即时回看，还创新性地开创了直播预约+提醒功能，层层加码，切断干扰，抢占用户有效注意力，让曝光变得有效且可追溯。

在年轻人重回客厅且撑起客厅经济半边天的当下，LV、GUCCI、CHANEL、蒂芙尼、DIRO、范思哲等奢侈品牌选择通过小米OTT大屏深度连接目标消费群体，打造拥有“年轻基因”品牌价值营销阵地，不断提升品牌影响力。

据小米营销数据统计，在《2021全球奢侈品公司百强榜单》中选择投放小米OTT的品牌占比远超行业。

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随着AI语音、超清4K、IoT等黑科技持续赋能，智能大屏被赋予了浓厚的科技属性。超大屏、超高清、AI人工智能、IoT物联网成为新时代下智能电视的标配。小米作为一家智能硬件厂商，小米OTT兼具硬件和互联网双重身份，除了聚合内容之外，正在积极拓展大屏营销边界，以“硬件+内容”构建留量闭环。

奢侈品消费年轻化的竞赛已悄然而至。在拥抱年轻消费者的道路上，如何能够持久保持高级调性、与消费者多元互动，是当下奢侈品牌亟需思考的问题。小米OTT持续为品牌打造高端营销方案，以自身优势，赋予人机交互逐步高度融合，带来非常强的观影体验，助力品牌质感绽放。