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消费品牌如何实现高质量增长?回归品牌建设正当时

2022-11-13 00:00   来源:  作者:  731浏览

消费市场永不缺机会。即便在疫情反复影响下,消费市场仍呈现快速发展的态势。在资本市场,新消费依然是备受瞩目的赛道。驼鹿新消费发布的《2022上半年新消费产业投融资趋势报告》显示,2022年上半年,融资总金额超过210亿元,并预计2022年全年融资总金额将在500亿元左右,而在2019年全年融资总金额为242亿元,消费品市场正保持高速增长。

然而当消费者的新鲜感达到阈值之后,消费品牌过度追求打造爆款的弊端也开始显现:众多爆火的网红品牌迅速走向没落,甚至“销声匿迹”,陷入「昙花一现」式的陷阱。那么,消费品牌如何实现持续稳定的高质量增长?

11月11日,第106届全国糖酒商品交易会在成都举办,小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭发表了《品牌高质量增长》演讲,他认为,当下消费品牌已经到了回归品牌建设的关键时刻。消费品牌需要在品牌意识上杜绝短视,坚持「长期主义」,持续稳定地进行品牌建设,沉淀品牌资产,构建品牌自身发展护城河。同时也分享了小米营销在助力消费品牌高质量增长的诸多探索。

小米互联网业务部商业营销品牌总经理 | 陈高铭

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消费品牌下一步,回归品牌价值建设

“80%的品类都值得重做一遍”在消费行业的这句名言的带动下,众多国产消费品牌在“新媒体、新渠道、新产品”的加持下迅速走红市场。

不少消费品牌经历了短暂的“爆火”之后便快速“泯然众人矣”。陈高铭指出,过度追求打造爆款,会陷入短期主义陷阱。由于自身品牌底蕴不足,众多新消费品都留不住消费者,消费者首次尝鲜后便迅速流失,深陷“新品研发的速度多快,被消费者遗忘的速度就有多快”的窘境。

根据尼尔森的长期市场监测数据显示,中国市场每年涌现出超过20000款新品,但是超过80%的新消费品牌经营时间支撑不过3年。陈高铭强调,“品牌越早占领消费者心智,越容易成为顾客长期首选。” 对于消费品牌来说,真正的长效高质量增长,需要从产品、渠道、品牌、组织力全链路发力。

而与之形成鲜明对比的是,老消费品牌凭借着过硬的产品性能、成熟的销售渠道、多年的品牌积累和沉淀,始终保持着长期且稳定的增长。凯度BrandZ百强报告数据显示,人们日常购买的零售品,前50强的中国品牌就有7家零售公司,皆为「老消费」品牌。以乳制品巨头伊利为例,其品牌价值再2021年增长了85%。

同时,凯度中国的研究结果表明,品牌资产所带动的中长期销售效果被严重低估:长期来看,实际上70%的销售转化都是由品牌资产带动的,只有30%的销售是由短期促销带来的。也正因此,如今,越来越多的品牌开始回归品牌价值建设,并坚定地将品牌价值建设视为一件必须且长期经营的策略。

以蕉内为例,其在去年进行品牌升级,推出了一支《底线》广告。片中把「基本款」用创意手法比作「底线」,强化人们对品牌的感性认知。尤为值得一提的是蕉内两位主理人在片中给了一个定义:“大家叫我们新消费品,但我们更希望被称为新的底线。”可以说,这也是一份所有新消费品牌的「底线宣言」。

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聚焦“媒介、体验、场景”品牌力增长三大关键元素

那当下对于新消费品牌来说,如何更好地构建品牌?基于凯度「品牌高质量增长3C路线」品牌力增长的营销关键三要素,陈高铭提出了当下建立品牌的核心三要素:媒介、体验、场景。他指出,通过帮助品牌构建极致视觉+沉浸环境认知强化,打造超预期的品牌体验,培育用户好感,建立全场景互动,刺激消费,可有效塑造长期品牌价值,实现高质量增长。

// 极致视觉+沉浸环境 超预期的品牌体验

在当下极度碎片化的营销环境下,兼具“流量✖质量”的OTT,天然是塑造强势品牌的高质量媒体,成为品牌建设的最佳选择。同时,作为家庭场景的第一入口,OTT能够增强品牌在家庭层面的信任感,为家庭场景营销提供了高质量增长机遇。可口可乐、雪碧、瑞士莲、肯德基、士力架、必胜客、轩尼诗等众多消费品牌争相通过OTT大屏实现对消费者的触达,通过强烈的感官冲击,占领用户心智。

如何打造高质量的增长?陈高铭从媒介效果的角度出发,从流量和质量两个层面进行了拆解。首先在流量层面,当下OTT设备激活数已突破3.3亿,OTT用户规模更是达到10.83亿,远超众多媒体渠道流量,已经成为国民级超级媒介。其次,与其他媒介相比,OTT内容质量更加优异,能够有效提升品牌认知与消费转化。

凯度发布的《2022大屏营销价值报告》显示,在各媒介广告(包括智能电视、互联网长视频、短视频平台、传统户外、社交平台)中,72%的消费者更容易记住OTT宣传的品牌,位列TOP1。同时,根据2019vs.2021BrandZ中国数据库品牌力指数显示,持续投放OTT的品牌BrandZ品牌力指数增幅是其他品牌的7倍。OTT成为当下品牌建设最具竞争力的重要媒介。

不仅是品牌建设, OTT在效果转化上表现同样十分突出。亚马逊发布的报告显示,当广告主在投放campaign中增加OTT投放,可以有效提升对新用户的触达,可以看到比起增加OTT投放前的Lower Funnel策略(如效果广告),新客户销售额在投放OTT后提升了21%。

作为OTT领域的典型代表,小米OTT始终走在行业前列,连续14个季度出货量稳居中国第一,覆盖7050万+中国家庭,占据中国电视市场约22%份额。同时,小米OTT拥有更高的媒介质量,消费驱动力与品牌认知度塑造更强。

无论是优质内容驱动消费决策,塑造品牌认知,还是提升品牌好感上,小米OTT广告都远超行业,为越来越多品牌实现品牌资产正向积累,以及品牌价值长效增长的第一大屏。

例如,安佳与小米营销大屏合作案例中,双方联手开设小米OTT电视安佳烘焙频道,将安佳认证的系统以及更科学的进阶烹饪烘焙课程等美食知识,通过数字生活空间展示给更多年轻用户。同时,通过品牌号打通大屏端购买链路,打造大屏界面的闭环消费路径。

以及,沃尔沃与小米营销通过小米首创的双屏联动交互新模式,结合“沃享AR世界”品牌号,实现OTT+移动端AR联动,带给用户更强的视觉冲击以及更具深度的品牌体验,的同时,也为品牌带来了冲击性的用户记忆。

// 超预期的品牌体验,培育好感

“小米,可以是品牌的广告商,也可以是品牌的服务商,用最好的产品最低的成本,给品牌用户最好的体验升级。”陈高铭指出,小米凭借强大生态链,拥有200多家生态链品牌,覆盖全品类超2000个SKU,对联合品牌为用户带来产品升级创新提供了强有力的支撑。

以小米携手雀巢冠能的跨界合作为例,从硬件+软件进行全方位定制,让用户零门槛科学喂养宠物。一款可提供科学喂养计划的 “智能养宠碗”,搭配定制宠物喂养计划app,帮助“铲屎官”们科学养宠。不仅解决了用户精细化养宠的需求,更是帮助树立冠能在用户“科学养宠”的品牌形象,更好的促成品牌与用户间的理念沟通。

再如,百事联合TOKIT厨几,以AI黑科技刷新美食体验,打造AI多功能料理机「百事定制版」,从餐桌来到厨房,于宅家烹饪场景中融入更多年轻人喜爱的玩法,以新奇有趣的独家「百事模式」,鼓励年轻一代大胆探索美味可能,构建“宅家美味有百事”品牌心智。

// 建立全场景联系,刺激消费

“场景往往能够直接引发消费联想,是刺激消费的重要渠道。”陈高铭解释说,在电影院想吃爆米花,在公司想喝咖啡,喝豆浆想要配油条,看世界杯要喝冰啤.....这样的场景引发的消费联想已经根深蒂固印在人们心中。这也在很大程度上证实着,在某种特定的场景下,更容易让消费者为相应的品牌产品买单。

依靠全球最大的消费级AIoT平台,小米营销全面布局智能全场景,覆盖智能家庭场景和个人生活场景,实现多元融入用户美好生活。这也让小米营销能够帮助不同的品牌在合适的场景中实现对消费者的精准触达,唤醒消费者对品牌有记忆度、联想度,进而有效触发消费决策。

以美汁源与小米AIoT的合作为例,小米营销依靠以小爱同学为中枢的智能硬核生态,通过AI互动激发消费者在烹饪或用餐等场景下的消费联想,以AIoT产品贯穿用户的家庭生活场景和个人场景,全天候陪伴家庭休闲、佐餐等时刻,激发消费者对于美汁源的好感与需求,助推美汁源品牌以多重形式融入用户生活,进而影响用户心智。

结语

“聚焦创新的企业会走得很快,重视渠道的企业会走得很稳,专注品牌的企业会走得越快越稳。”陈高铭最后强调道,这也正是小米营销的优势所在,小米营销始终坚持更高质量、更创新的营销模式,助力品牌提升用户体验、激活用户消费、塑造品牌资产。未来,小米营销也将继续发挥自身在“媒介、体验、渠道”的优势,助力更多品牌实现高质量长效增长。


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